Operation Elop 8. The rumble begins

動盪的開始

就生意面向來看,Elop 在 Nokia 的生涯有一個不太好的起頭。旗艦智慧型手機 N8 的銷售狀況,在他上工的第一天就傳來了壞消息,預購手機的消費者必須要到十月才會拿到新手機。N8 無法如起初所期望的在六月開售,致使它在七月至九月間都不會有收益貢獻。投資人對此感到擔憂,股價頓時下跌了 5%。

 

董事會給予 Elop 一項基本任務:增加營業額、停止市佔率下滑並解決收益問題。不過就在幾天之後,一個美國網站 VentureBeat 便得知 Elop 已被允許對當前策略做出劇烈變更,其中也包含了 Nokia 手機的作業系統,而這項訊息已透過董事會內的可靠來源核實。因此,Elop 在就任三週後,便啟動了一項名為「海鵰」的計畫,目的是分析現有智慧型手機策略有哪些可行的選項。與此同時,VentureBeat 發佈了另一則與 Nokia 有關的新聞,其中預測 Nokia 除了目前手上的平台外,還將會採用微軟的 Windows Phone 平台。然而這項論點在當時並無任何實質性的證據,與微軟的結盟在當時的 Nokia 內部並未被真正討論過。

 

反之,董事會更加在意 Elop 與 Ollila 的關係,他們擔心 Ollila 會延續他的掌控性,從而限縮了新任 CEO 的做事空間。一名董事會成員注意到,若 Ollila 在場,則 Elop 在談論 Nokia 的狀況時(特別是負面消息),都會顯得更加小心翼翼。

 

在董事會執行了未由董事長涉入的年度內部評估後,副董事長 Scardino 向 Ollila 報告了董事會對於 Elop 是否有充分行事空間的顧慮。

 

* * *

 

就在 Elop 擔任 Nokia CEO 的一個月後,動盪開始了。

 

那時 2010 年第三季的收益報告已經公佈了,數字不錯,獲益高於預期,且銷售淨額與前一年同期相比,增長了 5%。智慧型手機銷售較前一年同期增長 61%,相比於第二季也增長了 10%。N8 已經上市,預計可為第四季帶來可觀貢獻。N8 的銷售成績是受限於零件短缺而非市場反應不佳,這讓 Elop 有些意外。分析師對公司的獲益讚譽有加,顯示 Nokia 已開始著手防衛其市佔率。字裡行間內沒有任何尖銳的批評,唯一提到的負面訊息是市佔率的下滑。「神奇的 Nokia」是《Arvopaperi》財經雜誌對 Nokia 的第一反應,股價出現了 7% 以上的漲幅。美國 MKM Partners 公司的 Nokia 分析師 Tero Kuittinen,做了以下評論:財報表現突出,歐洲的銷售數字強勁是重要因素。收益高於預期、銷售淨額高於預期,手機部門淨利高於預期,且平均手機價格也比預期來得好。

 

但即便如此,Elop 並沒有被這樣的反響打動。這位新任 CEO 想要展現他的魄力,宣佈將會進行裁員,遣散人數為一千八百名,其中在芬蘭則有八百五十名。

 

「從我加入 Nokia 以來,在過去五個星期的工作裡,我發現這間公司有許多強大的長處,以及一長串的成就,在業界裡無人能及。然而我們的公司也正面臨了業界裡前所未見的顛覆性時刻,近期的成績顯示出,我們需要重新省思自己在產業中的定位及方向」Elop 在新聞稿裡這麼陳述。

 

對此,信用評級機構也持相同的看法。穆迪對 Nokia 維持 A2 評級,是根據其依然強勢的財務狀況及淨值。然而若是高端智慧型手機的市佔無法成功回復,以及營益率未能提昇至 10% 以上,便會考慮調降其評級,Nokia 在第三季的營益率為 6.2。

 

Symbian 產品開發以及服務部門是最主要被裁員的目標,Elop 並指示服務部門應專注於一致的使用者體驗,而非分散成不同的產品。前述部門裁員的人數算是劇烈,至少有 10%,其中產品開發人員的部份則接近 20%。這對員工來說引起了錯愕與困惑,當時 Nokia 包含網路部門在內,在芬蘭共有兩萬名員工。Symbian 的產品開發人員則有四千名,分散在沙洛、奧盧、坦佩雷及赫爾辛基都會區等地。而 Nokia 也做了與勞動法規相關的協商,為自願離職者提供了資遣方案。

 

同日下午,Elop 也首次與投資人進行了電話會議,他在會議裡做了強烈的宣示。

 

其中之一是 Elop 承諾將會投注大量的心力重返美國市場。據他所述,並沒有任何根深蒂固的障礙,讓 Nokia 無法在美國取得成功,關鍵在於執行力以及專注在正確的事情上。Elop 提醒與會者,在美國割據市場的電信商就僅僅是那三或四間公司,而他們完全清楚自己想要賣的是什麼樣的產品。

 

Elop 說 Nokia 未來將會有一連串綿密的策略,來釋放出其創新能力。Elop 同意那些關於 Nokia 無法把事情做好的顧慮,但他誓言要改變這個情形。他說 Nokia 就像是一顆待琢磨的寶石,有許多尚未釋放出來的能耐。Nokia 曾經是市場的領導者,它有數千萬支手機發行至全世界,與電信商的關係也很好。因此,Nokia 能夠做出與競爭對手的區隔,並且找到立足之地。

 

Elop 提到了 MeeGo,這款作業系統是設計成為未來 Nokia 高端智慧型手機的運作平台。Elop 說他對 MeeGo 的第一印象很好,深具信心並且有很高的期待。不過他也說,已知的現況是 MeeGo 要到明年才會有產品問世。

 

投資人會議的反響很好,這位新任 CEO 能夠流暢且快速地回應提問。記者與分析師都對當中的計畫與願景表示讚賞,《富比士》很快地在十一月的第二週,發表了一篇非常正面的文章。文章認為 Elop 對 MeeGo 有高度期望,以及根據 Elop 承諾會縮減 3% 的人力,並計畫加快產品上市週期,預期 Nokia 股價將會上漲 20%。當時的 Nokia 股價是 10.20 歐元(14.60 美元),然而文章也指出,這項預測的前提,是基本功能型手機的獲利有保持住。

 

除了實施裁員外,Elop 也對 Nokia 所擁有的一項技術寄予厚望。Nokia 在 2008 年買下了一間前景看好的挪威公司 Trolltech,這間公司所提供的產品,能夠讓原本可能要花半天時間開發的手機應用程式,縮短到只須數分鐘就能夠製作出來。這項產品名為 Qt,發音方式類似英文的「cute」。Qt 會成為 Nokia 生態系統的基礎,用於挑戰 Apple 及 Google 的 Android,Elop 宣告 Nokia 內部的軟體開發都將會使用 Qt。

 

股市分析師 Sami Sarkamies 說他很看好這項策略。Qt 能夠為 Nokia 所有的智慧型手機提供統一的介面,消費者無須再掛慮手機背後使用的是 Symbian、MeeGo 甚或是 Windows,因為每個裝置的使用方式都會是差不多的,而開發者也只需要做一次性的開發即可。

 

「可以這麼說,應用程式都只需要些微的修改,就能夠在所有裝置上運作,其餘的問題 Nokia 都會解決掉」Sarkamies 說道。

 

一名應用程式的開發老手也對此有同樣正面的迴響,他認為 Nokia 的新策略相當踏實,是值得給予肯定的一步。如果 Nokia 所提供的軟體開發流程,能夠達到與競爭對手一致的水平,那麼開發者對 Nokia 的興趣就會提高。Nokia 手上有很好的工具,以此為基礎的策略能夠確保 MeeGo 作為未來智慧型手機平台的發展性,Symbian 與 MeeGo 之間的生態系統將能夠自然地過渡及繼承。然而,一個與之相關的疑問,是 Nokia 為什麼沒有早點消弭兩者的界線?這原因很明顯,Elop 作為一個外來者,他能夠做到內部權力結構不願去改變的事情。如今障礙已經去除,而 Nokia 所有可見的問題也都有機會消除掉。

 

與此同時,Elop 也已採取實際行動,宣告手機的研發應以應用程式開發者為中心。他在還未正式就任 CEO 前,便出乎意料地參加了 2010 年的 Nokia 世界大會,並提出 100 萬美元的獎金,來獎勵開發者的投入。他在演說中借鑒了前上司 Steve Ballmer 數年前的格言:「開發者、開發者、還是開發者!」但展現的更具格調、慎重而非譁眾取寵,期許開發者為 Nokia 帶來重大助力。由 John Waibochi 所創辦、來自肯亞的 Virtual City 公司是最終脫穎而出的優勝者,這間公司所開發的行動服務,有助於提昇小型企業的物流管理能力。

 

Elop 於 2010 年 11 月末開始對領導團隊做出改動,宣佈領導層會新加入一名擅長於銷售領域的人才。Jerri DeVard 將會在 2011 年 1 月初,就任行銷與公共訊息部門的主管,她有二十五年的知名消費者品牌工作經歷,例如露華濃等等,此外她也曾協助 Barack Obama 的競選活動。

 

這位新加入的女性主管預計將能夠帶來新的活力與進展,不過整個領導團隊仍然顯得有些偏技術官僚。新增一名來自美國的品牌專家,有一項考量是出於對美國人來說,能夠聽到自家人的口音,接受度會比芬蘭人講英語還要來得高。除此之外,Nokia 品牌的國際影響力也正面臨頹勢。一間品牌顧問公司 Interbrand 估計 Nokia 當時的品牌價值,相較於前一年已下降三個名次,來到第八名的位置。並且與各品牌對照之下,只有哈雷機車的下降情形比 Nokia 嚴重。